Escrito por Andres Cardenal, CFA – Sala de Inversión
Invertir en acciones de empresas con marcas valiosas puede ser una estrategia simple y efectiva para maximizar el retorno de tus inversiones.
A la hora de tomar decisiones inteligentes de inversión, es importante prestar atención a los aspectos esenciales que hacen al retorno de las acciones. En definitiva, la simplicidad es la máxima sofisticación.
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Una acción no es otra cosa que un título de propiedad sobre el capital de una compañía. Si bien los precios de mercado pueden ser altamente volátiles y difíciles de predecir en el corto plazo, a lo largo de los años el precio de una acción tiende a estar en línea con la evolución del negocio. Es decir, si a la compañía le va bien en lo que respecta a sus ventas y ganancias, entonces el precio de las acciones seguramente va a evolucionar en forma favorable también.
La compañía BrandFinance analizó el impacto del valor de marca sobre el retorno de las acciones en el largo plazo. Según este informe, entre 2007 y 2015 el retorno acumulado del índice S&P 500 fue de 49%. Invirtiendo en un conjunto de compañías seleccionadas en base a al valor de sus marcas, el inversor podría haber duplicado el retorno del índice, con una ganancia acumulada de 97% a lo largo del período.
A la hora de analizar el valor de una marca como inversores, es importante comprender que una marca genera valor para la empresa cuando se cumple por lo menos alguna de las siguientes condiciones.
- Ante productos similares en precio y calidad, los consumidores prefieren los productos con la marca reconocida.
- Los consumidores están dispuestos a pagar precios premium por los productos de la compañía, generando niveles de rentabilidad extraordinarios.
El caso de Apple (AAPL) en el mercado de smartphones es paradigmático en ese sentido. La compañía está teniendo problemas para sostener el crecimiento en las unidades vendidas, pero el valor de su marca le permite obtener precios en aumento.
De hecho, en tiempos en los cuales la mayoría de los competidores está reduciendo agresivamente los precios de los smartphones, Apple comercializa sus dispositivos iPhone a precios en franco crecimiento. Esto dice mucho sobre el valor de la marca y la fidelidad de los clientes de la empresa, lo cual ha beneficiado sustancialmente a los accionistas de Apple a lo largo de los años.
Según estimaciones de Canaccord Genuity, Apple cuenta con una participación de mercado de solo 18% en cuanto a unidades vendidas en la industria de smartphones. Sin embargo, la compañía se queda con el 87% de todas las ganancias que la industria genera a escala global. La mayoría de sus competidores operan con márgenes minúsculos de rentabilidad, y en muchos casos incluso pierden dinero.
El punto central no es que los productos de Apple tienen precios más elevados que otros. Si los precios fueran altos y el costo de producción también lo fuera, entonces Apple solo estaría trasladando sus mayores costos a los precios de venta.
En cambio, Apple genera ganancias muy superiores a las de otros jugadores en la industria, lo cual indica que la prima de precios está muy por encima de cualquier consideración que pudiéramos hacer sobre las diferencias en los costos de producción.
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Coca-Cola (KO) ha invertido enormes sumas de dinero durante décadas en memorables campañas de márketing a escala mundial. Incluso si un competidor tuviera acceso a montos similares de dinero, le tomaría muchísimo tiempo posicionar sus productos al mismo nivel que la marca Coca-Cola.
Debido a su gran escala de negocio, Coca-Cola cuenta también con ventajas de costos de todo tipo. Gracias a esta combinación entre valor de marca y escala de costos, el margen operativo de ganancias de Coca-Cola es de 30,7% sobre la facturación, mientras que el competidor canadiense COT (COT) genera un margen operativo sobre ventas de sólo 3,4%.
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No siempre el valor de la marca se ve reflejado en precios superiores, en el caso de empresas como Wal-Mart (WMT) y Amazon (AMZN), la estrategia de marca se sustenta precisamente en competitividad de precios. Durante años estas empresas han realizado grandes esfuerzos para ofrecer precios atractivos a los clientes y ganarse el reconocimiento del público en ese sentido.
Los consumidores confían en que comprando en empresas como Amazon o Wal-Mart van a obtener los mejores precios disponibles en el mercado, o al menos precios claramente competitivos. Esto facilita la toma de decisiones para los clientes a la hora de elegir donde comprar, generando además mayor fidelidad de marca a lo largo del tiempo.
Como vemos, el valor de marca puede beneficiar a los inversores mediante múltiples mecanismos, y las marcas más valiosas son las que evolucionan y se fortalecen con el correr de los años.
El punto central es que a largo plazo el precio de las acciones de una compañía depende del valor del negocio detrás de estas acciones. El valor de la marca es fundamental en cuanto a la fortaleza de la empresa, y por lo tanto también en cuanto a la rentabilidad de sus acciones.
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